I suoi capi d'abbigliamento non sarebbero sostenibili come dichiara, H&M finisce nella bufera

H&M, il colosso del fast fashion svedese, finisce nella bufera. L’azienda è stata infatti citata in giudizio perché ritenuta colpevole di aver adottato strategie di marketing ingannevoli e, cosa ancor più grave, aver usato dati falsi e fuorvianti sulla sostenibilità e la circolarità dei processi di produzione dei propri capi di abbigliamento. Il colosso non è nuovo a questo genere di problemi. Già nel 2019 la Consumer Authority norvegese aveva presentato denuncia ipotizzando possibili violazioni alla normativa sulla pubblicità ingannevole. All’epoca, a finire sotto accusa era la collezione “H&M conscious”.

Ma ora i guai sembrano ancor più seri. Ora il colosso svedese dovrà affrontare un’azione legale collettiva, depositata lo scorso 22 luglio in un tribunale federale di New York. E rischia di giocarsi l’immagine stessa di azienda ecosostenibile. In alcuni casi le scorecard di H&M avrebbero fornito informazioni quanto meno distorte sulla sostenibilità di un prodotto, ma ci sarebbero casi in cui i cartellini sarebbero del tutto inventati. A seguito della denuncia H&M si è affrettata a rimuovere le scoredcard. A puntare il dito contro il colosso non solo i semplici consumatori, tra i quali si trova in prima linea Chelsea Commodore, residente nello stato di New York, ma anche dei magazine. Just Style ha evidenziato come le scorecard di H&M utilizzavano solo le medie dell'impatto ambientale dei tipi di tessuto, sarebbero pertanto da considerarsi incomplete. Sotto accusa anche la dichiarazione attraverso la quale l’azienda sosteneva di trasformare i vecchi capi in nuovi o di escludere l’invio in discarica.

Commodore ritiene inoltre che l'etichettatura di sostenibilità, come anche il marketing e la pubblicità dell’azienda, siano progettati per esser volutamente fuorvianti, così da confondere i consumatori attraverso l'uso di falsi profili di sostenibilità ambientale. L’accusa sostiene inoltre che H&M  diffonda false dichiarazioni sulla natura sostenibile dei suoi prodotti, inclusa la capacità, tanto pubblicizzata in tutto il mondo,  di chiudere il ciclo per impedire che i capi già utilizzati finiscano in discarica attraverso il suo programma di raccolta negli store.

Le "tecnologie per il riciclaggio sono ancora rare e poco disponibili per il commercio su larga scala, trattandosi di procedimenti ancora molto costosi, lenti  e in sperimentazione", sostiene Commodore. Se anche fossero utilizzati, conclude la querelante, "H&M impiegherebbe più di un decennio per riciclare ciò che vende nel giro di pochi giorni”.

Gli accusatori di H&M si considerano vittime di una pubblicità ingannevole. Commodore, come altri acquirenti, hanno “subito un danno economico”, poiché “non avrebbero acquistato i prodotti o pagato tanto se fossero stati riportati i veri dati”. Ma H&M non è il solo marchi finito nel mezzo della bufera. L'Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) lo scorso 29 luglio ha dichiarato di aver messo sotto osservazione altri brand della moda, tra questi anche Asos e Boohoo.